Открытые источники: бухотчётность из ФНС, сайт и товарный каталог, Telegram-канал, цены конкурентов, обзоры рынка. Ниже — то, что из них видно.
Снаружи не видно управленки, маржинальности по каналам и того, что уже пробовали и почему не пошло. Часть выводов наверняка развалится о внутренние данные. Собирала для подготовки к интервью — но пользуйтесь свободно и независимо от того, чем закончится разговор про CMO: считала на ваших цифрах.
Про беговую категорию принято говорить, что она тесная: все российские беговые бренды вместе — примерно полтора миллиарда рублей. Но это не граница рынка.
В категории беговой одежды примерно 60 млрд ₽, и она растёт быстрее всей спортивной одежды. GRI — 0,7%. Миллиард выручки — это 1,7% доли.
Две оси, которые реально различают игроков: цена и природа бренда — продают вещь как функцию или как принадлежность.
По отчётности выручка выросла на четверть, а год закрылся убытком. Дело не в ценах: валовая маржа 57% — сильная для одежды. Между валовой прибылью и нулём стоят коммерческие расходы в 54% выручки, а дальше проценты по кредитам и прочие расходы.
Платный трафик на сайт околонулевой — 0,6% визитов из поиска. Значит, рекламного бюджета внутри этих 54% почти нет: там люди, две розничные точки, логистика и события. Сокращать тут особо нечего — расти придётся оборотом на уже оплаченной костовой базе.
| Статья | 2024 | 2025 | Δ |
|---|---|---|---|
| Запасы | 4,0 | 47,8 | ×12 |
| Краткосрочные займы | 8,9 | 49,2 | +453% |
| Проценты к уплате | 2,5 | 14,3 | +481% |
Прибыльны среди них двое, и оба играют в другую игру: Nordski — оптовик на маркетплейсах с собственным производством и господдержкой, SHU — микробизнес без розницы. У всех, кто строит премиальный D2C, результат около нуля или ниже.
| Бренд | Выручка | Прибыль | Штат | Модель |
|---|---|---|---|---|
| GRI | 434,3 +26% | −19,8 | 47 | D2C + 2 бутика + партнёрская розница |
| Nordski | 449,0 −14% | +30,9 | 143 | маркетплейсы и опт, своё производство |
| Ветер / VTR | 352,2 +22% | +0,1 | 88 | вело → бег с 2023 |
| Insanity | н/д | −0,5 | н/д | D2C + витрина в Telegram, триатлон |
| SHU Run | 20,8 +37% | +2,0 | 12 | сообщество, продающее одежду |
Сопоставимые позиции у прямых конкурентов. Цены Ветра — медианы по их беговой линейке из открытого товарного API, поэтому точные; через стрелку — где сейчас действует скидка.
| Категория | GRI | Ветер | Insanity | Nordski | Bivium на WB |
|---|---|---|---|---|---|
| Майка | 3 590 | 3 490 → 1 745 | 4 200 | 2 990 | 8 900 → 3 208 |
| Футболка | 3 890 | 3 490 → 1 745 | 4 500 | 3 490 | — |
| Лонгслив | 4 890 | 4 990 | — | — | 10 999 → 4 547 |
| Шорты | 6 890 | 9 990 | 7 500 | 4 890 | — |
| Тайтсы | 6 590 | 7 990 → 6 990 | — | — | 14 467 → 4 236 |
| Куртка | 11 990 | 15 990 → 9 990 | — | — | 25 900 → 9 635 |
Отдельно — Bivium от Спортмастера: заявленные цены выше всех в подборке, но продаётся со скидкой 60–70%, и реальная цена оказывается ниже GRI. Для покупателя он выглядит одновременно премиальнее и дешевле.
В остальном коридор выглядит обороняемым: GRI стабильно дороже Nordski на 11–41% и чуть дешевле Insanity — то есть не на вершине премиума, а сразу под ней.
Пока каналы примерно равны и ни один не измерен до конца, нельзя ответить, куда вкладываться и какой из них убыточен после логистики, возвратов и партнёрских условий.
Скачала канал целиком за 5,4 месяца — 277 постов с февраля по июль. Частота почти два поста в день, медиана просмотров 6 500, максимум 28 000.
По охвату на пост GRI вдвое опережает ближайшего конкурента при вдвое большей аудитории. Вовлечённость чуть ниже — это нормальная обратная зависимость от размера канала, а не проблема.
| Канал | Подписчиков | Медиана просмотров | ER |
|---|---|---|---|
| GRI | 22 872 | 4 820 | 21,1% |
| Insanity | 11 334 | 2 765 | 24,4% |
| SHU | 8 879 | 2 370 | 26,7% |
| Run Factory | 7 267 | 1 300 | 17,9% |
| Тема | Доля постов | Медиана просмотров |
|---|---|---|
| Товар и новинки | 27% | 7 275 |
| Событие, забег | 24% | 6 390 |
| Сообщество, люди | 8% | 6 610 |
| Скидки и акции | 6% | 6 385 |
| Магазин и сервис | 1% | 5 740 |
Рейтинг бутика на Сайкина — 5,0 при 324 отзывах. Это на порядок больше живой обратной связи, чем у всех прямых конкурентов вместе взятых: у Insanity на «Канте» по одному отзыву на карточку. Хвалят продуманность вещей, качество пошива и продавцов-бегунов. Жалобы повторяются — и каждая считается в деньгах.
| Что говорят | Что это в P&L |
|---|---|
| «Размер в одной вещи не равен размеру в другой» | Возвраты. Прямой удар по марже в e-com и главный тормоз любого выхода в онлайн-объём |
| Нужных размеров часто нет в наличии | Упущенная выручка на уже готовом спросе: человек пришёл и хотел купить |
| «Нет программы лояльности», скидки только в сезон | Низкий LTV при дорогом привлечении — а дорогой CAC назван причиной убыточности всей категории |
| Катышки после первой носки, разрывы на малом пробеге | Риск для главного актива — репутации «сделано бегунами для бегунов» |
| Зимний верх: швы продувает, слабая вентиляция | Удар в отстройку. Тёплая экипировка под русскую зиму — то, чем бренд отличается от Nike |
| «Цены сильно завышены для российского бренда» | Не баг, а плата за позицию — но требует, чтобы ценность была очевидна до покупки |
Все три наблюдения ниже — про одно и то же. Маркетинг был разрознен и жил отдельно от продаж, как бренд: канал вели, вещи снимали, забеги делали — а связка с выручкой не строилась ни в одном месте.
Поэтому и наблюдений ровно три, и все они на этом стыке: ссылки без разметки, каталог без сигналов о спросе, покупатели без базы. С брендом при этом всё в порядке, охваты канала это доказывают. Не хватало только сшивки с продажами.
За полгода в канале 113 ссылок на сайт и ни одной с UTM-разметкой. Домен go.grigri.ru существует, но использован ровно под одну кампанию — Казанский марафон.
Ещё деталь: чаще всего в канале ссылаются не на сайт, а на Яндекс.Карты — 73 раза.
По товарному каталогу на 25 июля 26% позиций отсутствуют.
К августовскому запуску программы лояльности важно не забыть про сбор контактов на сайте — сейчас его нет, и программе будет не на чем поехать.
Рядом лежит готовый материал: 324 отзыва покупателей на Яндекс.Картах, которых нет на карточках товара. Хвалят посадку и качество — ровно то, что снимает сомнение перед покупкой за 6 тысяч.
Оценки эффекта — консервативные вилки, посчитанные на открытых данных: трафик и чек сайта, каталог, охваты канала, отраслевые бенчмарки конверсии и CRM. Внутри компании цифры будут другими, но порядок величин вряд ли изменится.
Метрика с электронной торговлей уже стоит — не хватает данных в ней. Инфраструктурный шаг: сам почти не приносит денег, но без него не считается ни один из следующих.
На складе 47,8 млн ₽ на 93 дня, куплено в долг под ~25% — каждый день хранения стоит ~33 тыс. ₽ процентов. Одновременно 26% позиций нет в наличии: человек приходит, размера нет, уходит, и никто об этом не узнаёт. Матрица закупки — зона коммерции; зона CMO — создать спрос на то, что лежит, и собрать данные о том, чего не хватает.
Программа лояльности запускается в августе — эти механики ложатся прямо в неё. Сбора контактов сейчас нет ни одного: ни подписки, ни триггеров. При этом 22 872 читателя в канале и 324 отзыва на 5,0 — лояльная аудитория есть, механики её монетизации нет.
Направление уже существует (от 4 290 ₽ за футболку, тираж от 10 штук, 7 дней), но продаётся как страница-заявка. Лучший пост канала за полгода — про клубы, 28 000 просмотров: спрос уже виден.
Lamoda Sport — 25 из 37 партнёрских точек — срезала четверть Москвы за пять месяцев, Desport закрылся. Решение принимают акционеры; роль CMO здесь — подготовить его с цифрами, а не принести готовый ответ.
| Шаг | Срок | Эффект в первый год | В перспективе |
|---|---|---|---|
| 01 · Видимость | 1–3 нед | +2–4 млн косвенно | база для всех остальных |
| 02 · Спрос под сток | 2–8 нед | 15–17 млн кэша разово + 5–6 млн/год | оборачиваемость 60 дней как норма |
| 03 · База и лояльность | 3–12 нед | +5–10 млн/год | CRM 15–25% выручки D2C |
| 04 · B2B и клубы | 4–12 нед | +10–20 млн/год по предоплате | у Run Factory ~треть выручки |
| 05 · Канальное решение | квартал | +20–40 млн/год аутлет | замещение выпадающей розницы |
| Итого | 90 дней | +40–70 млн ₽/год и 15–17 млн оборотки | без стартового бюджета |